W ostatnich dniach sposób, w jaki zostały przedstawione kobiety w gazecie samorządowej Cieszyna, wzbudził dyskusję nad utrwalaniem stereotypów płci i budowaniem negatywnego obrazu kobiet w sferze publicznej. Przyczynkiem do niej stał się artykuł o prywatnym przedsiębiorcy, zamieszczony w informatorze Urzędu Miejskiego w Cieszynie. W sprzedaży swoich produktów turystycznych przedsiębiorca ten posługuje się reklamą o dyskryminującym kobiety charakterze. Sprawa idzie o to, dlaczego władze zobowiązane do szczególnej dbałości o przekaz medialny, promują działalność takiego przedsiębiorcy. Spróbujmy się przyjrzeć temu, co zbulwersowało część radnych i opinię publiczną.
Dziewczęta i kobiety jako przedmioty
Pokazanie kobiet w reklamie jako „ładnych” jest instrumentalne i służy jednemu celowi – podniesieniu sprzedaży produktów. Patrząc na młode kobiety w skąpych strojach nie czujemy, że mają one własne zdanie, myśli i cele. Widzimy za to, że ich kobiece ciała są w reklamie fragmentaryzowane – uwagę mają przyciągnąć uda, pośladki, biust, wystudiowana poza. Takie wykorzystywanie do sprzedaży jedynie wybranych części ciała uznawane jest we współczesnym marketingu nie tylko za passée, ale za jedną z bardziej odczłowieczających rzeczy, którą można komuś innemu uczynić. Bo nie tylko kobieta staje się „rzeczą”, ale uwaga skupia się tylko na jednym czy drugim jej fragmencie.
Seksualizacja dziewcząt i kobiet w reklamie
Zabiegiem marketingowym podnoszącym sprzedaż produktów czyni się erotyzację nastolatek i młodych kobiet. W takiej reklamie widzimy skąpo ubrane nastoletnie/młodziutkie kobiety, których kuszące pozy mają przyciągnąć naszą uwagę. W tego typu ujęciach kobiety są też często infantylizowane – mają stwarzać wrażenie, że są nie do końca dorosłe i świadome pokus.
Wpływ reklamy na reklamy na równość kobiet i mężczyzn
Już 13 lat temu Parlament Europejski wypowiedział się w rezolucji w sprawie wpływu marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn Teksty przyjęte – Środa, 3 września 2008 r. – Wpływ marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn – P6_TA(2008)0401 (europa.eu)
W szczególny sposób ta rezolucja dotyczy mediów publicznych, które biorą na siebie odpowiedzialność za tworzenie nowych, wolnych od stereotypów przekazów edukacyjnych/obywatelskich.
Killing Us Softly…..
Uprzedzenia i dyskryminacja dotyczą nas wszystkich, bez względu na to po której stronie jesteśmy – dyskryminowanych, czy też nie. Prawo dotyczące zakazu dyskryminacji np. ze względu na płeć nie działa samo przez się. Samo niedyskryminowanie nie jest wystarczającym sposobem zajmowania postawy obywatelskiej. Jeśli milczymy i nie reagujemy w aktywny sposób, podtrzymujemy istniejący stan rzeczy.
Przeciętny Polak/Polka ogląda minimum kilkaset reklam dziennie – w telewizji, mediach społecznościowych, słucha w radiu, ogląda w prasie, na bilbordach czy też na ulotkach. Reklama jest podstawą mass mediów, a głównym jej celem jest sprzedaż produktów.
Jednak reklama „sprzedaje” też coś innego – idee, wartości, wizerunki. W dzisiejszej kulturze nie ma bardziej skutecznego czynnika niż reklama. To co widzi i słyszy odbiorca/odbiorczyni wpływa, nawet nieświadomie, na zniekształcony obraz kobiet i kobiecości. Zmiana reklam i ich charakteru zależy zatem w dużej mierze od świadomej postawy naszych władz mających do dyspozycji swoje media.
P.S. Kobiety w Cieszynie stanowią 52,6% z 34 424 osób, mężczyźni – 47,4% (GUS 31.12.2019 r.).
